2010年度空调市场消费趋势报告

　　国美电器、永乐电器、大中电器、中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组，通过对国内空调消费发展形态调查研究，现联合发布《2010年空调市场消费趋势报告》，通过对空调消费市场发展态势的准确把握，为市场研究及空调制造企业提供参考佐证，并向消费市场传达2010年空调消费趋势。
　　一、2010年空调消费迎来更新换代销售高峰
　　在国际金融危机的大环境下，2009年空调市场消费依然增长12%，再一次印证了中国市场强势的消费潜力。2010年空调市场将迎来更新换代的消费高峰期。
　　中国改革开放30年来，第一轮家电消费高峰期发生在1990年-2004年之间。从家电的使用期限而言，新一轮家电的更新高峰已经到来。在一、二线城市消费者购买家电的数量中，更新换代已经占到了近40%的比例。考虑到耐用家电产品大约有8-10年的使用年限，同时又适逢高能效节能空调的普及及价格下调，高能效节能空调产品已由原来房间温度的调节器，转变为提升消费者生活质量的高科技产品，消费者更新换代需求进一步被挖掘，空调产品的更新换代数量相当可观，预计2010年国内空调产品需求量接近3500万台。
　　另一方面，中国房地产市场回暖增长以及国家出台的“以旧换新”政策两方面因素的持续推动，对2010年空调消费起到较大拉升作用。2009年1-12月，全国商品房销售保持了高速的增长，全国商品房销售面积为9.37亿平方米，同比增长42.1%。其中，商品住宅销售面积增长43.9%，按每套住房80平方米计算，约折合800万套，再以目前的每百户城镇家电107台空调的保有量计算，2010年因房地产回暖增长因素将至少带来856万台空调需求。另据商务部统计，家电“以旧换新”政策大大促进了家电更新换代的速度，截至2010年1月14日，9个试点省市共回收五大类旧家电500.9万台，销售五大类新家电448.7万台，销售额达176.7亿元，2010年这一效果将更加显著。来自国美、大中、永乐集团数据显示，2009年空调以旧换新销售占空调总销售额的11.2%。。
　　二、空调消费已不仅是制冷制热的温度调节器
　　2009年底，我国城镇居民家庭每百户拥有空调数量已经达到107台，空调普及程度已经达到较高水平，比冰箱、洗衣机产品要高出约12个百分点。
　　图一：2001～2009年每百户城镇居民家庭空调拥有量变化趋势
　　空调产品在城市家庭高度普及的同时，在家庭生活中扮演的角色也在逐渐转变。现阶段的空调产品突破传统意义上单纯的制冷制热功能，融入更多高科技和提高消费者生活品质的功能：能够监测室内空气质量，杀菌消毒，净化空气，制造活性炭改善空气质量，智能控制，多彩外观等等，这些都充分体现了现代家用电器对提升人们生活质量所发挥的积极作用。以往空调行业一直备受天气因素的影响，靠天销售的现状将随着空调产品高科技功能的升级得到改变，空调成为消费者常年生活的必需品。而国家多项有利政策的刺激，以及空调在家居生活中角色定位的转变，空调销售将出现淡季不淡的常态销售格局。
　　图二：2008年与2009年空调季度走势变化图
　　依据空调消费的新特点，国美、大中、永乐等大型连锁渠道在空调商品的采购与销售中，更加注重组合型的成套营销，通过成套组合型的采购进一步合理降低消费者的购买成本。大型家电连锁企业推出的电器新生活提案，进一步满足消费者的购物需求，渠道经营的专业性进一步增强，消费者购物更加实惠方便，空调成套购买将是2010年的消费趋势。
　　图三：城市居民家庭空调购买习惯
　　四、高能效节能空调是2010年市场主旋律
　　2009年6月1日起，国家启动了“节能产品惠民工程”，首次选用了销售量大、又是居民生活必需品的高能效、变频空调作为推广对象。节能惠民工程空调的补贴标准为，2级能效的补贴300-650元，1级能效的补贴为300-850元。自节能惠民工程实施以来，高能效节能空调的市场平均售价由每台3000—4000元下降到2000元左右，与4、5级能效产品价格基本持平。在价格下降的推动下，高能效节能空调由于性价比优成为消费者首选。09年变频空调销售量占比增长4%；定频高能效空调增长14.8%，国美、大中、永乐变频空调占比增长12.3%；定频高能效产品增长16%，以国美、大中、永乐为代表的大型连锁渠道，高端品牌及中高端型号的销售占比大大高于市场平均水平，充分满足了市场的消费需求。
　　调查数据显示，消费者购买空调时对产品节能特性的关注尤其突出，关注比重达到86%，其次才是对健康因素和制冷/制热性能的考虑。
　　图四：城市居民家庭购买空调关心产品要素
　　相关统计数据显示，截至2009年12月31日，全国共推广一、二级高能效节能空调420万台，是2008年全年销售量的3倍，高能效节能空调市场占有率从推广前的大约5%上升到50%以上。第三批“节能产品惠民工程”高效节能空调推广目录已经公布，截止目前共有27家4290款产品入围。2010年随着一、二级高能效空调的大批量规模化生产，必然带来生产成本的下降。一、二级能效空调将成为市场主流，更是空调产品更新换代的首选。来自国美、大中、永乐数据显示，在国家政策刺激下，国美、大中、永乐定频高能效和变频空调，占比由2008年的31.7%上升到2009年的58.5%，成为高效变频节能空调普及化的第一渠道。
　　五、消费者购买空调更倾向于大型家电连锁卖场。
　　空调作为特殊的家电产品，随着空调新技术的普及，成套购买的增加，消费者购买空调更加注重不同品牌、不同功能的比较，同时更加关注经销渠道的专业服务水平，由于国美、永乐、大中在全国拥有1200多家门店，两千余家安装队伍，五万安装工人，十万专业销售顾问，一万多辆配送车辆，五百席的呼叫坐席，大型家电连锁卖场成为消费者购买空调的指向性卖场，而在一级城市空调专卖店由于经营空调品牌的单一，其竞争力不断减弱，将逐步边缘化。
　　雄厚的服务竞争优势，促使消费者在购买空调时更加倾向于大型家电连锁卖场。相比一级市场的空调专卖店，国美、大中、永乐等大型家电连锁渠道能够提供更多选择、比较产品的机会，能够提供更加可靠、完善的安装及售后服务保障，是消费者购买空调产品的指向性渠道。2009年国美空调销售达到115.7亿元，占国内空调市场的13.9%。据国内家电研究课题部门数据统计，国美在国内一二级城市，连续10年一直保持空调销售第一。
　　六、2010年国美、永乐、大中空调普降10%，高能效空调降幅将达20%以上。
　　随着国家以旧换新、家电下乡、节能惠民工程的进一步完善和普及，以及制造商规模化促使空调制造成本下降，特别是在制造企业和大型家电连锁卖场共同推动下，以变频空调为代表的高能效空调市场迎来了绝好的机遇。随着高能效变频空调的规模化生产与流通，2010年国美、永乐、大中变频空调价格降幅将达到20%以上。国美做出2010年空调价格普降的判断，还缘于国美2010年与上游厂家供销业务模式的优化，供应链效率提升，其中国美与空调制造厂家成功建立了大规模的“一步到位价”、“统购分销”、“包销定制”模式，已采购了全年的销售需求量。2010年国美预计销售空调180亿元，继续保持空调销量第一渠道。
　　七、2010年空调销售趋势总结
　　1.空调市场迎来更新换代销售高峰。消费者购买空调已经从制冷制热的简单需求转变为提升生活品质的需求，更新换代带来消费的集中爆发。空调产品的销售由原来的靠天销售转变为淡季不淡的常态销售格局。
　　2.定频高能效空调、变频空调、无氟变频空调成为市场主流。随着消费者对环保、低碳、节能、健康关注度的不断提高和加深，城市消费者对高能效、变频空调的认知度高达83%，高能效节能空调将成为市场主流。
　　3.大型家电卖场已成为消费者购买空调的指向性卖场。以国美、大中、永乐为代表的渠道不断进行供应链改革，大大提升了供应链效率，为厂家提供了高效率、低投入的销售平台，进一步拉动高能效变频产品价格走低。大型连锁渠道的规模采购能力和专业服务，能够为消费者定制、选择更多差异化商品，满足消费者多样化的消费需求。国美、大中、永乐优越的销售环境让消费者能够迅速购买空调，享受更快更专业的送货和安装。
　　4.变频空调进入平价普及时代。高能效变频空调纳入“以旧换新”、“家电下乡”和“节能惠民”补贴范畴，获得政府多重补贴，制造商批量规模化生产节能空调，生产成本降低促使高能效、变频空调价格将普遍下降。2010年国美高效变频空调价格降幅达到20%以上。
　　5.高能效空调成为改善和提升家庭生活质量的必需品。空调已不再是传统意义上的空调产品，不仅具有温度调节功能，更是集空气洁净、湿度调节、静音运行、低碳节能等功能于一身的改善生活品质的高科技生活电器，成为生活必需品。消费者更加关注高效节能和融入更多高科技含量的空调。
　　6、成套购买成为趋势。消费者购买空调更多的与购房和装修紧密结合，单次成套购买将成为主要趋势。空调消费更加理性，旺季井喷的现象逐步减少。国美、大中、永乐采取规模采购，为消费者带来了货源充足的，性价比更优的中高端产品，消费者的可供选择的范围更广。