美的空调市场总监张治国:有限价才有竞争

　　聚焦家电下乡
　　伴随新一轮家电下乡招投标结果揭晓,空调下乡在业界引起诸多争议:比如,目前市场主流机型是五级能效,而家电下乡门槛为三级能效；下乡空调规定限价高于市场价,部分人士断言会影响空调产品和服务质量；部分厂商抱怨限价太低无法保证渠道利润,进而影响深耕三四级市场的积极性?就此话题,美的空调市场总监张治国近日接受了南方日报记者的独家专访。
　　“有最高限价才有竞争空间”
　　记者：有空调企业反映,农村市场住房面积普遍比城市宽松,大匹数的空调相对来说更受欢迎,所以柜机4000元的限价还是较低,美的如何看?
　　张治国：美的认为这个价格是非常合理的。在现阶段我国农民收入还不高,一台2000元的空调很可能是一些农村家庭几个月甚至半年的收入,限价太高反而失去了指导意义,会流于形式。根据美的空调这些年积累的经验来看,这个价格充分满足了农村市场对于高能效空调的价格接受能力,又考虑了企业的成本承受能力。空调限价留给企业的毛利空间确实低于之前的三四级市场所卖空调平均毛利水平,但正因为价格到位,所以才可以最大程度撬动农村市场需求。尽管它对企业的综合成本能力提出更高的挑战,但这正是空调企业竞争的焦点所在。
　　“渠道和盈利模式必须调整”
　　记者：不少空调企业把家电下乡看作“最后一根救命稻草”,美的如何看待空调限价对企业的成本能力和渠道模式的挑战?
　　张治国：空调下乡最高限价挑战了空调行业的成本底线,高毛利模式必须向薄利多销的模式转化。企业真正的成本下降空间更多的要依靠原材料行业和制造过程的系统控制,而这些都是以规模作为支撑的。美的空调早在2006年就启动“渠道新动力”工程,基本搭建成扁平化、高效率、高素质的农村销售渠道网络,此次家电下乡正是发挥作用的良好时机。
　　至于说到会不会出现“大洗牌”,现在还不好判断,但有两类空调企业可能会出现问题。一类是销售规模偏小,技术不成熟的企业,规模的限制决定了其成本能力的不足；另一类过分注重渠道主推型的企业。
　　“政府必须强化品质监管”
　　记者：在行业比拼低成本控制的前提下,企业该如何确保品质和服务?另外空调下乡目前已经进入实质性的销售旺季,你认为政府需要加强哪些工作?
　　张治国：对于空调企业来讲,只有依靠规模优势和渠道模式来控制成本,具备足够的成本能力,才能在满足限价的同时保证产品品质和服务品质,赢取市场。家电下乡给市场监管也带来挑战,尤其不排除有部分企业采取非理性的手段来降低品质和服务,这不仅会伤害农村消费者的实际利益,更会对整个家电下乡的良性运行产生巨大负面效应。希望国家以最大的力度来督查家电下乡产品的产品品质和服务品质,避免“劣币驱逐良币”。